Le Persona au cœur du marketing digital

Savez-vous comment construire une stratégie de marketing digital performante ? Internet compte plus de 4,5 milliards d’utilisateurs, dont 3,8 milliards sur les réseaux sociaux selon le rapport 2020 de l’étude Hootsuite We are social. Vu ces chiffres impressionnants, vous devez tout mettre en œuvre pour vous démarquer de la concurrence. Seuls de bons outils de travail vous permettront d’y arriver et justement, l’un de ces fondamentaux à connaître à tout prix est le « Persona ». 

Ceci dit, qu’est-ce qu’un persona ? Pourquoi cela est-il essentiel, comment le définir et comment s’en servir ? Sewema vous offre ici un guide complet sur le sujet. Bonne découverte ! 

I- Qu’est-ce qu’un persona en marketing ?

Pour mieux comprendre la notion de Persona, il est indispensable de faire un peu d’histoire. En effet, le concept de Persona a été créé par le développeur Alan Cooper en 1998. Alan C. se servait à l’époque d’une représentation fictive de l’utilisateur final pour améliorer ses logiciels. C’est cette représentation imaginaire qui a été nommée persona. 

Le marketing a conservé l’idéologie du personnage fictif. Mais pour ce qui est des implications, il ne s’agit plus uniquement d’améliorer un produit ou un service. En marketing, le persona permet d’abord de mieux cerner les clients et leurs besoins, et ensuite de leur offrir la qualité de produits ou de services qui répond à leurs attentes. 

Ainsi, comme nous le résume Les Définitions Marketing, un Persona est  

« un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité ». 

Dans la pratique, un Persona est ce client idéal qui a : 

  • un prénom, 
  • un genre, 
  • un âge donné, 
  • un statut matrimonial, 
  • un niveau d’études et/ou une profession, 
  • une localisation géographique, 
  • une certaine fréquence d’usage d’internet et des réseaux sociaux, 
  • des goûts et des préférences, 
  • etc. 

Exemples de 2 Personas pour la plateforme de cours en ligne Sewema 

Persona 1 (cours de développement web) Liliane, 30 ans, célibataire, développeur web de niveau bac + 3. Elle réside à Cotonou, aime la technologie et participe souvent aux hackathons et aux évènements liés au numérique. Elle est inscrite sur les réseaux sociaux Facebook et LinkedIn. Elle souhaite acquérir de nouvelles connaissances et sa pratique du codage pour créer elle-même ses applications. Ses hobbies : la fitness, la mode, le cinéma. Persona 2 (cours de création d’entreprise) Shérif, 35 ans, marié et père d’un enfant est comptable dans une entreprise. Il réside en Côte d’Ivoire à Abidjan et aimerait bien lancer son entreprise de restauration (vente d’attiéké + alloco + poisson).  Il est inscrit sur les réseaux sociaux Facebook, Instagram et LinkedIn. Il aime le développement personnel et cherche à mobiliser des ressources pour démarrer son projet. Ses hobbies : la musique, le sport, les arts martiaux. 

Note : On emploie indifféremment les expressions « Persona » ou « Buyer Persona ». Elles ont les mêmes définitions en marketing. 

II- Pourquoi avez-vous besoin d’un persona en marketing digital ?

Pour vendre efficacement vos produits ou services, vous avez besoin de : 

  • connaître vos clients, c’est-à-dire d’avoir une idée précise de leurs profils sociaux et professionnels, de leurs habitudes d’achat et de leurs attentes ; 
  • segmenter votre clientèle, afin de lui soumettre un produit ou un service adapté ; 
  • maîtriser les outils de communication qui permettent de toucher vos clients ou de savoir par quels canaux les atteindre (mailing ou réseaux sociaux) ; 
  • connaître la localisation géographique de vos clients ; 
  • maintenir le contact avec votre clientèle ; 
  • etc. 

Définir un buyer persona ou plusieurs personas vous permet de répondre correctement à ces différentes problématiques. En outre, vous y trouverez de gros avantages, les plus importants étant énoncés ci-dessous. 

  • Obtenir un meilleur positionnement sur la toile. Mieux vous connaissez vos clients et leurs désirs, mieux vous parvenez à vous différencier de la concurrence. Vous présentez ce que les clients recherchent sur vos différentes vitrines (sites web, blogs, pages sur les réseaux sociaux), et ils viennent directement à vous. 
  • Économiser de l’argent. Plus besoin de dépenser de grosses sommes en publicité sans être assuré de toucher les clients. Vous communiquez où il faut et quand il faut. 
  • Comprendre les choix de votre clientèle. Grâce au Persona, vous pouvez analyser le comportement de vos clients et trouver ce qui conditionne leur décision d’achat. Il suffit ensuite de le leur offrir. 
  • Innover et concevoir de meilleurs produits/services. Si vous savez ce que vos clients préfèrent, il vous revient de vous y adapter. Mais attention, les goûts et les tendances changent, d’où l’intérêt de veiller au grain. 
  • Fidéliser vos clients et accroître votre audience. Vos internautes se sentent considérés et compris quand vous tenez compte de leurs besoins. Ils reviennent donc régulièrement et vous recommandent à leurs proches (et Google aussi ). 

Prêt pour construire votre Persona ? Voici en détail la méthodologie à suivre. 

III- Construire son Persona en 3 étapes avec la méthode marketing 

La méthode marketing pour construire son buyer persona se décline en 3 étapes. 

Étape 1 : définir les caractéristiques de son Persona marketing 

Il s’agit de définir les caractéristiques sociales, psychologiques, numériques et géographiques de votre client idéal en fonction de vos objectifs marketing. 

Exemple de caractéristiques pour le Persona fictif d’un concessionnaire de voitures 
Caractéristiques socio-démographiques :  Prénom, nationalité, statut matrimonial, nombre d’enfants, activité, niveau d’études, revenu annuel net 
Caractéristiques psychologiques : caractère et personnalité, engagement pour des causes ou des luttes sociales, voire politiques 
Caractéristiques numériques :  sites fréquemment visités, présence sur les réseaux sociaux, possession d’un blog ou d’un site, nombre d’heures de navigation 
Caractéristiques géographiques :  lieu de résidence, déplacements récurrents 
Histoire fictive autour du Persona 

Ce tableau est valable pour chaque catégorie de clients présente dans votre portefeuille. Il faudra évidemment reformuler l’histoire fictive en fonction de la catégorie ciblée. 

Étape 2 : collecter les données clients 

C’est l’étape la plus délicate et la plus fastidieuse, car elle exige de la patience et la contribution de toute votre équipe. Si vous avez déjà une base de données sur vos clients, vous pouvez la sortir et vous en servir pour compléter la description du persona. Si vous n’en avez pas, ou bien qu’elle est insuffisante, il faudra partir à la pêche aux données en : 

  • Interrogeant vos clients. Vous pouvez leur demander de remplir un formulaire lors de leur abonnement à la newsletter ou lors d’une commande, ou faire une enquête de satisfaction
  • Interviewant les membres de votre équipe de vente. Vos vendeurs et vos commerciaux sont en contact avec les clients, et connaissent parfaitement vos clients. Ils peuvent vous fournir de précieux renseignements à leur sujet qui ne figurent pas dans la base de données. 
  • Collectant les données de navigation de vos clients. Les données de Google Analytics et de vos CRM peuvent vous aider à connaître les habitudes de recherche de vos clients autour de votre produit/service.  En suivant leurs abonnements et publications sur les réseaux sociaux, vous pouvez aussi avoir une idée de leurs préférences. Votre équipe de communication digitale peut fournir les éléments essentiels à cette rubrique. 
  • Discutant avec le reste de vos collaborateurs. Vous pouvez échanger sur le sujet avec vos ouvriers, vos ingénieurs ou même votre service de comptabilité. Chaque avis compte et peut vous donner une ouverture intéressante sur le profil de vos clients car ils ont forcément des proches ou des amis qui consomment votre produit. 

Étape 3 : finaliser la description du Persona 

C’est le moment de remplir votre tableau ! On vous donne ci-dessous un exemple de résultat. 

Exemple de caractéristiques pour le Persona fictif d’un concessionnaire de voitures 
Caractéristiques socio-démographiques : Prénom, nationalité, statut matrimonial, nombre d’enfants, activité, niveau d’études, revenu annuel net Emmanuelle, nigériane, 40 ans, mariée, mère de 4 enfants.   Entrepreneure bilingue (anglais et français) ayant fait des études d’économie et de droit. Tient sa propre boîte de vente de confection de bijoux fantaisie et d’accessoires de mode en cuir.  Elle a un revenu annuel net de 2,5 à 5 millions de francs CFA   
Caractéristiques psychologiques : caractère et personnalité, engagement pour des causes ou des luttes sociales, voire politiques Emmanuelle est une femme forte et dynamique. Féministe engagée, elle a des opinions parfois radicales et très affirmées. Elle passe pour une personne redoutable en affaires. Elle est rigoureuse et très organisée.   
Caractéristiques numériques : sites fréquemment visités, présence sur les réseaux sociaux, possession d’un blog ou d’un site, nombre d’heures de navigation Emmanuelle n’est pas très active sur les réseaux sociaux, mais on la retrouve sur LinkedIn, sur Instagram et sur Facebook. Elle a blog personnel et un site commercial pour ses produits.  Elle suit de très près la mode et est abonnée aux pages des principaux magasines en ligne.  Elle suit également sur YouTube les vidéos des grandes influenceuses et critiques de la mode.  Elle est connectée en moyenne 2,5 heures par jour, à l’heure du déjeuner et un peu après 00H pour répondre à ses messages et programmer ses publications. 
Caractéristiques géographiques : lieu de résidence, déplacements récurrents Emmanuelle réside à Abuja, mais voyage souvent dans la sous-région pour la promotion de sa marque. Quand elle est dans son pays, elle se déplace fréquemment pour rendre visite à ses enfants qui sont à l’internat ou à l’université, ou pour les emmener se divertir. 
Histoire fictive autour du Persona Emmanuelle est issue d’une famille aisée et s’est mariée jeune, juste à sa sortie de l’université. Elle  a bâti seule son entreprise, sans aucune aide extérieure. Elle a l’art de diriger et recherche le meilleur pour elle-même et sa famille. Si elle doit avoir une voiture, ce doit être un modèle qui lui ressemble : un produit chic et stylé, qui a de très bonnes performances sur la route, tout en étant facile à conduire et assez spacieux pour les siens. 

IV- La méthode Job-To-Be-Done ou JTBD 

La méthode « Job-To-Be-Done » ou JTBD a été mise au point par le professeur de Harvard Clayton Christensen en 2007. Elle assimile le client à un recruteur qui recherche le candidat idéal—c’est-à-dire votre produit ou service— pour accomplir un job (l’usage final de votre produit ou service). Dans la pratique, il n’y a pas une manière précise d’utiliser ce concept. 

Cependant, il permet d’analyser en profondeur les comportements du client, et surtout de prévoir les intentions d’achat de ce dernier. Vous devez alors vous poser ces 3 questions fondamentales : 

Que recherche le client ? Exemple de réponse : « il veut une boisson fraîche et protéinée pour se désaltérer après son déjeuner ou dans l’après-midi ». 
Quel ressenti éprouve-t-il à l’usage de votre produit/service ? Exemple de réponse : « votre boisson est délicieuse, mais elle ne contient pas assez de calories ». 
Quel impact ou quel résultat souhaite-t-il avoir suite à l’usage de votre produit/service ? Exemple de réponse : « Il veut se sentir revigoré et afficher un air joyeux, frais et dispos durant le reste de la journée ». 

Les réponses vous aideront à affiner votre offre de produits ou de services. 

Note : Dans la pratique, vous pouvez combiner les méthodes marketing et JBTD. Les utiliser ensemble vous permet d’élargir vos possibilités et de recueillir le maximum d’informations sur vos clients et vos prospects. 

V- Positionner vos personas au cœur de votre stratégie marketing 

Avant même de démarrer, les personas peuvent vous être utiles dans la conception de votre produit ou service. Grâce aux réponses obtenues, vous pouvez concevoir un produit ou service aussi proche que possible des attentes du client

Illustration : Pour l’entrepreneure Emmanuelle, une bonne voiture est un modèle robuste, spacieux et chic, qui peut durer dans le temps et qui satisfait son goût de la mode. Il faut donc lui proposer une voiture belle et performante, comme celles de la marque Lexus. 

Ensuite, pour la communication digitale, en particulier sur les réseaux sociaux, les informations recueillies vous permettent de savoir quoi publier, à quel moment et à quelle fréquence pour toucher votre cible.  

Illustration : Si l’on reprend l’exemple d’Emmanuelle cité précédemment, vous savez désormais qu’elle peut apprécier du contenu présenté sur LinkedIn, Facebook ou Instagram. Elle va le consulter à l’heure du déjeuner ou le soir avant de se coucher. Vous savez aussi que pour les mails, il est préférable qu’elle les reçoive en fin de journée.  

Pour la séduire, vos rédacteurs devront parler son langage, et donc proposer des textes évocateurs de la mode, de son statut de femme entrepreneure ou de ses engagements. Les designers de leur côté vont se concentrer sur des couleurs, des images et des modèles susceptibles de l’intéresser. 

VI- 3 outils pour construire vos personas

Vous trouverez sur internet plusieurs outils gratuits ou payants pour la réalisation de vos personas. Si vous n’avez pas encore de grandes connaissances en marketing digital, nous conseillons vivement notre outil de définition du Persona disponible ici. Pour les plus expérimentés, il est possible d’utiliser : 

  • Make My Persona by Hubspot qui est entièrement gratuit ; 
  • Xtensio qui est disponible en mode libre, mais payant pour des fonctions avancées. 
  1. Make My Persona 

Make My Persona vous aide à créer vos fiches de Personas à partir d’une série de 7 questions. Il a l’avantage d’être personnalisable. Vous pouvez ajouter des sections de questions supplémentaires si vous le désirez, et sauvegarder vos créations. Il est également possible de créer autant de fiches qu’on a de catégories de personas, ce qui est très utile si vous avez plusieurs segments de clientèle. En outre, la prise en main de l’outil est super facile, car il est intuitif et disponible en 5 langues, dont l’anglais et le français. 

  1. Xtensio 

Xtensio est l’outil qu’il vous faut si vous désirez bénéficier d’une plateforme complète pour monter vos stratégies marketing. Il offre en effet en plus de l’outil de création des personas : 

  • un accès collaboratif pour modifier et partager les fichiers ; 
  • un outil de développement de business model et de stratégie de contenu ; 
  • un espace d’intégration et d’analyse pour les landing page ; 
  • des outils d’analyse SWOT ; 
  • un espace de création de communiqués de presse ; 
  • etc. 

Comme souligné, il s’agit d’un outil payant. Il n’est disponible qu’en langue anglaise. 

Pour terminer, retenons donc que le Persona doit absolument être au centre de votre stratégie de marketing digital. Ce client idéal imaginaire vous aide à mieux définir vos choix de production, de promotion et/ou de commercialisation. Vous pouvez vous en servir à tout moment du processus, et toutes vos équipes doivent s’appuyer sur sa définition pour plus de réussite.  

Certes, la construction du Persona peut prendre du temps, car il est obligatoire de collecter des données avant de la réaliser.  

Note : Des notions complémentaires et des cours sur cette thématique sont en ligne sur notre plateforme SEWEMA. Vous pouvez rejoindre notre classe virtuelle à tout moment en vous inscrivant ici

Merci de nous avoir lu et surtout, faites-nous un retour d’expérience en commentaires ! 

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